热播奢侈品牌的中国式猫冬-【资讯】

» 服装资讯 » 服装市场 » 国际动态 » 热播：奢侈品牌的中国式“猫冬”热播：奢侈品牌的中国式“猫冬” 日期：2010-09-11 潮流指数：737 编辑：品牌服饰欧元贬值，惹火大牌涨价。人们兴奋地去巴黎“捡漏”，却发现奢侈品大牌遍体鳞伤。中国……成了它们的最佳疗伤地。“该买还是得买”，由于欧元贬值，LV、香奈儿、古琦等大牌在欧元区的价格都有不同程度的上涨，在淘宝上专门帮人代购欧美大牌箱包的小白说：“LV每年都涨，不会贬值，况且欧元区的价格还是比国内便宜很多，买的人不仅没减少，反而有不少人囤包，可能没准儿过几天又涨了。”不过，代购的好日子马上要到头了。据国家海关总署的一项规定，从9月1日起，中国调整进出境个人邮递物品管理措施，其中关税免征额度大幅下降。新政前，寄自港澳地区的个人物品征收邮税起点为400元，寄自其他地区的个人物品起征点为500元，新政后，起征点全部降至50元。随着海外代购及直邮购物的数量急剧上升，关税流失严重，此举正是为了打击商业性***。据调查，化妆品、奶粉、箱包是最受欢迎的海外代购产品，如今都面临涨价。例如雅诗兰黛某款面霜，在美国售价1300元，9月前缴税150元，9月起则要缴税600元。而每罐海外奶粉可能加价15元，一些年轻的爸爸妈妈为了让吃惯“进口奶粉”的宝宝不断口粮，甚至抢在新政前囤积20罐奶粉。以后类似这样的消息将会接踵而至，因为这项政策可能只是投石问路。为什么相关部门在此时收紧海外代购的口子?据业内人士称，“这项政策只是试探性的，也许是掀起奢侈品关税下调的机缘。”他还透露，2010年10月，国务院、财政部、海关总署将召集奢侈品协会和中国商业联合会，探讨“如何实施奢侈品进口关税调整草案”。商务部甚至正在进行一项调查，如果减免奢侈品的进口关税，LV、香奈儿等大牌的内地售价能否和海外市场一样。商务部副部长姜增伟曾公开发表文章，“完善调整进口消费品税率，吸引高端消费。可以考虑适当降低化妆品、高档手表等商品的相关税率，促进国内需求的高档商品增加进口，将部分境外消费转化为境内购买，扩大国内市场的销售收入。”这些机缘正强烈地刺激着奢侈品牌的神经。2009年7月，LV、古琦等在内地首次集体降价，而欧洲地区售价却有不同程度上涨。其背后深层次原因正是受金融危机的影响，欧美市场受到极大冲击，品牌商利润急速下滑，亟需新兴市场补充血液。都是销售压力逼的“疯了!前两天一个朋友告诉我，他一天跑了七个活动，这在以前根本不可想像。以前高端品牌两三个月才搞一次活动，而现在一个月平均有三四次活动。”在一家奢侈品媒体工作的李青(化名)最近忙着参加各种品牌的发布会，他说因为销售压力非常大，奢侈品牌频繁地曝光，就是为了拉拢中国的新客户。“2010年对奢侈品牌商和经销商都是新考验。”李青说。在上海虹桥机场，某高端品牌的巨幅广告占据了偌大一面墙，在2006年到2008年间，该品牌无需刊登广告，因为可能广告还没登出来，商品已经卖完了。当然不是所有品牌都如此，还有某高端腕表品牌新总裁刚一上任就宣布全面减产，往年发布20多个新品，而今年只发布一个新品，“这都是销售压力逼的。”由于传统的欧美奢侈品消费市场正大幅萎缩，全球奢侈品销售市场的重点正在从欧美转移到亚洲，特别是中国市场。据美国国际购物中心协会报告，2009年2月美国奢侈品零售商同店销售额下降了19％，近10个月都位居零售业绩最差板块。据美国调查公司Bain&Company预测，2009年奢侈品在欧洲及日本市场的销售额下滑了10％。而美国、欧洲及日本市场的销售额占全球奢侈品销售总额的80％。原本预计在2008年上市的Prada，不仅上市梦“破灭”，而且无法偿还6亿欧元债务，近来不得不对外寻求新买主。其他品牌商的日子也不好过：2009年美国Coach公司利润下跌29％;2009年上半年英国巴宝莉(Burberry)削减成本，裁员1000人，利润仍下降20％;法国最大的奢侈品集团LVMH，2009年上半年净利润下降了23％;德国Hugo Boss2009年第二季度亏损额达1590万欧元。据悉，美国曼哈顿第五大道上，奢侈品均以5折以下的“白菜价”销售，到处是招租的广告，以前大牌们挤破头都要在这开店，因为这里是一线品牌的象征。而中国市场则难得地保持了增长势头。高盛报告称，2008年中国奢侈品消费额的年增长率在20％左右，预计2015年将达10％。届时，中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，中国也将成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％。　魂断欧美 转战中国近来品牌商都在调整内地与国外的价格差距，并且加速圈地，到处开店。以前很多奢侈品都“Made in China”(中国制造)，而现在纷纷转型“Made　for　China”(为中国生产)。按照安永咨询的数据，中国有1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在消费者。在这样一个巨大的群体支撑下，奢侈品牌开业的速度非常快。LV在两年的时间里，在中国的22个城市开了27家店，包括西安、乌鲁木齐。欧米茄手表最近几年在全球开了20家店，其中有14家落户中国。2009年1月，古琦在中国17个城市拥有25家门店，新增店面大多集中在二三线城市。受欧洲主权债务危机影响，欧元大幅贬值，从年初至今，欧元兑人民币由“10”字头进入“8”字头。当人们正在享受欧元低谷带来的购物快乐时，国人心目中的奢侈品牌前三甲LV、香奈儿、古琦在欧元区纷纷提价。“很多高档包不仅没有夏日促销，反而涨了价。”2010年6月25日香奈儿法国店铺全线调价，平均涨幅为30％，涨幅最高达到41％。大牌每年调价是常规动作，但提40％的幅度还是头一次。在巴黎，2.55中号款从1670欧元上调到2400欧元。同样，LV在法国的售价也悄悄上涨。此次涨价的矛头直指汇率。2010年6月5日，欧元兑美元跌至4年多来最低谷，欧元兑美元跌幅超过15％。虽然全球经济有所复苏，大品牌们在2010年上半年的销售额明显增长，但它们仍选择涨价来弥补汇率下跌造成的损失。在这轮涨价中，国内的调价幅度相对较小，香奈儿7月初在中国内地市场的调价大约在5％～15％，拉近了与欧洲的价格差距。李青说，过去购买奢侈品的人无非两种心理：炫富和送礼。然而在金融危机之下，购买奢侈品也成了一种保值增值的手段。奢侈大牌踢开代理全面直营收回代理 直营赚七成压力之下，一线品牌开始大举进军中国，收回代理权就是一招。目前代理中高端品牌的代理商有200～300家，据了解，三分之一以上的品牌，已经或者将在今年取消代理商。2008年初，法国梦特娇收回代理权;阿玛尼于2007年成立独资公司，并开设50家直营店;2008年5月，Coach收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务;同年，登喜路逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。此外，古琦等在繁华地带的门店也改为直营。李青说：“国际品牌在进入中国之前，都会找当地比较强的经销商代理，基础打好之后转为直营，况且现在其他市场萎靡，中国市场正增长强劲，品牌商当然希望百年基业的成果自己获得。”据中国社会科学院报告显示，截至今年1月，中国奢侈品消费总额已占全球25％，达86亿美元，首次超过美国，跻身全球第二大奢侈品消费国。在未来5年内，中国的奢侈品市场将达到146亿美元，中国将占全球奢侈品市场份额的29％，位居世界第一。因此在奢侈品价值链中，品牌商、进口商、经销商开始进行策略转变。“代理商的利润一般在两成，品牌商的利润占五成，收回代理权后，品牌商的利润可以扩大到七成，另一方面还可以加强品牌控制，维持高高在上的形象。”业内人士称。然而，收回代理权也不是一朝一夕就能完成。以Coach为例，2008年9月开始从代理商俊思集团手中收回中国零售业务，直到 2009年4月1日才全部完成。据悉，20多家网点资源，代理商获得了2亿元的补偿。即使收回代理，前方的道路也不一定平坦。Coach原大中华区总裁韦亦博曾对《数字商业时代》记者表示，“新阶段下，Coach在中国最大的难题是对中国房地产知识的缺乏，因为选址对奢侈品牌非常重要。”奢侈品牌选址要求环境优雅，面积宽敞，其中最重要的还是“邻居”，若干大品牌能够聚在一起，产生“聚集效应”，才能吸引客源。“另外一个挑战是对消费者偏好和习惯不太了解。”他说，中国消费者有很多不同之处，必须通过周密的市场调查了解消费者，“现在很多消费者对Coach有一个基本的认知，但是对品牌不太了解。”设计师品牌折扣网店网络折扣分羹 大牌触网也疯狂消费者对于品牌商是否收回代理权并不太在意，相反网络折扣店更吸引他们的眼球。以下三种方式，你会选哪种?千里之外的欧美专柜，风险犹存的网络代购，贵得没谱的国内实体店?如果既是真品，折扣又足够大，还不用出门逛街，感觉是不是很美?Maggie从事金融行业，海外出差、旅游的机会多，家里几十个名牌包包大多是千里迢迢从国外带回来。“虽然有能力消费名牌，但国内专柜的价格不靠谱”，在同事的鼓动下，Maggie尝试在走秀网、呼哈网等奢侈品网络折扣店买名牌，有一次竟然订购了20多条名牌领带。看准Maggie这类消费人群的网站还有第五大道、魅力惠，前者由央视前导演孙多菲创办，近200个大牌由欧美品牌销售商直供，以大宗购买的形式用较大折扣拿下一些在国外的非当季商品，长年保持二至八折，既省去门店租金，又保证货品质量。而魅力惠则由原Coach大中华区总裁韦亦博、LV日本高级副总裁Guillaume Davin等创办。第五大道创办人孙多菲说：“现在连四川阿坝某镇都有我们的用户，虽然那里不通快递。”根据艾瑞壹商咨询机构《轻奢侈品与网购市场适应性课题研究》调查显示，认为“白领背LV挤公交车”虚荣心过盛的人群比例只有23％，77％的中国白领已认同“体验式消费”奢侈品的生活形态，甚至把奢侈品当作对自己努力工作的奖励，而这部分人群更倾向于上网查找品牌历史、价格等信息。也许是提前看到这种趋势，部分大牌化妆品开始尝试网络渠道，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛先后开始建立电子商务销售体系。即使是一些保守奢侈品，如名表、服饰、红酒、珠宝等也都认同电子商务的未来趋势，并准备向网络进军。能诠释这一趋势的最好例子是，2010年4月瑞士奢侈品巨头历峰集团以3.5亿英镑收购了创业已10年的专业时尚网络零售企业Net-a-Porter，后者被誉为“网络奢侈品零售业的典范”，可以向全球170个国家和地区送货。

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