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3G时代掘金移动增值业务

发布时间:2020-02-11 01:02:35 阅读: 来源:牙刷厂家

3G时代,三大运营商以移动互联网为突破口,试图把增值服务变成未来价值成长的主要推手, 而内容和服务提供商也有望扭转过往的颓势,行业地位或可提升。

伴随着2009年4月3日北京电信3G放号,5月中旬联通将全面启动3G商用,再加上先行一步的中国移动,三大运营商在3G元年正式进入了全业务运营时代。在带宽优势和资费优惠两大卖点的共同催熟之下,移动增值服务迎来了前所未有的好光景。一方面,带宽优势扫清了增值服务的技术障碍,让开发多样化的增值服务成为了可能,而另一方面,在语音业务资费下降的冲击之下,国金证券分析师陈兵认为,3G将改变运营商的盈利模式,运营商要维持每用户平均收入(ARPU)不下降,无线增值业务成为必然的选择。有消息称,3G电话资费未来将使用国外普遍采用的“用户选择运营商,运营商提供免费手机”的套餐制模式,之前的“1元购机”、“预存话费送手机”等活动已初露端倪。事实上,三大运营商早就开始积极布局3G时代的增值服务之战。

与此同时,尽管3G不会改变运营商的主导地位,但由于运营商缺乏对产业链的绝对掌控力以及目前松散的竞争格局,都让专营增值服务型企业的CP和SP有望通过不断创新的内容和服务扭转过往的颓势,谋求新的突破。同时,增值服务的细分市场将更为明显,涌现一批新型的CP、SP。因此,无论是对运营商还是SP来说,3G时代,增值业务都将成为下一个掘金的焦点。中投证券研究所预计未来中国的增值业务将出现20%以上的年复合增长率,艾瑞咨询也给出了同样乐观的预测(图1)。

运营商捆绑移动互联网

早在3G正式启动之前,由于用户规模增长逐渐趋缓,核心业务增势疲乏,运营商已经通过积极开发增值业务来寻求新的利润增长点。最早获得3G牌照的中国移动,2007年底就将增值业务确立为未来增长的三大动力之一。过去一年又频繁试水各项增值业务,2008年4月3G放号时,一口气推出了飞信、手机邮箱、手机报、条码凭证、视频会议、多媒体彩铃等34项业务。其年报显示,2008年增值业务收入总额为1134.44亿元,占总体收入的27.5%,比上年增长了23.8%。并且,自开展增值业务以来,增值业务对年营运收入的贡献率逐年提升,年增幅也远高于总体收入增长,拉动作用十分明显(图2)。联通的2008 年年报也显示,通过提升短信、“炫铃”等成熟型增值业务的渗透率和收入贡献,打造以GPRS 业务为主的收入增长点,实现了年内增值业务持续高速增长。在中信证券分析师张兵看来,增值业务已经成为推动运营商价值成长的主要推手。

为了备战3G时代更为激烈的增值业务之争,三大运营商不约而同地选择移动互联网作为首个突破口,借由上网本和手机捆绑互联网的形式,瞄准超过6亿的移动电话用户以及逾1亿的手机上网网民,一方面吸引新用户,另一方面增加现有客户的黏性。中国电信的天翼品牌在3G牌照发放前即以“互联网手机”之名发起攻势,中国联通随即宣布将手机业务纳入家庭客户品牌“亲情1+”,2009年2月上海联通推出移动版“亲情1+”,而到4月上旬,中国移动推出了内置TD-SCDMA模块的上网本“随e行G3”,并计划通过与终端商的合作开发具有上网功能的3G手机。

除此以外,运营商还在2008年下半年蜂拥抢滩当下热门的社交网络(SNS),打造移动SNS平台,集合飞信、邮箱、网络硬盘等多种应用,为用户提供新的增值服务功能。2008年9月,中国电信与北京神州恒基网络技术有限公司签署合作协议,进军社区平台,拟合作推出虚拟3D时尚社区ChinaQ。10月新联通在挂牌成立的同时,针对年轻的手机用户、整合邮箱和移动IM等业务的SNS网站“新乐园”上线。同年底,中国移动继飞信、139邮箱之后,“139社区”对广东用户上线公测,以用户手机号码作为个人身份特征,将网络上建立的社交关系与用户手机号码直接绑定。

可以料想,随着3G业务的逐渐展开,运营商在增值业务的跑马圈地也将进一步升级。中投证券分析师赵军华通过对NTTDoCoMo、KDDI、SKT、和黄和沃达丰(Vodafone)等各国主要运营商的研究发现,3G将有效拉升运营商的增值业务ARPU,并在2010 年后产生显著的拉动作用。而在增值业务中,彩铃、彩信、WAP 等非短信数据业务无论从业务种类还是业务渗透率以及业务使用量来说,目前的水平都较低,未来存在更广阔的发展空间。显然,移动互联网仅仅是运营商掘金增值服务的第一步,而众多SP、CP则可以通过与运营商合作的方式助其优化增值业务的结构。

SP行业地位有望提升

空中网和华友在线等专营增值服务型企业在3G时代到来之前仍处于为生计发愁的困境。据2008年年报显示,在纳斯达克上市的灵通在线继续亏损约1650万美元,华友世纪亏损近1200万美元,空中网全年净亏损超过2000万美元。而此前的SP行业“老大”TOM在线由于受到宏观政策的影响,一度连续14个月出现业绩下滑,随后宣布退市,近两年开始向视频等新的方向转型。受监管和经营环境的变化,2008年上半年,又有不少SP企业被洗牌出局。相较而下,搜狐、腾讯等门户网站型企业和北纬通信等具有电信软件背景的SP日子过得还算舒坦。

3G时代的到来,显然让专业增值服务型企业看到了希望,手机游戏、手机浏览、手机视频等新型业务获得了更大的发展机会。毕马威(KPMG)的研究显示,2G时代,运营商的垄断地位能让其分得移动增值业务产业链上高达95%以上的收益,而在3G时代,运营商的份额则有可能缩水至50%,SP将分得接近40%的收益。尽管短期内这一分配格局难成现实,但3G的到来或多或少给SP注入了一针强心剂。因为虽然运营商依旧占据主导和垄断地位,但现阶段运营商还不能绝对掌控产业链,无论是终端定制还是内容推广,都需要依赖产业链上其他SP的帮助。SP可以利用3G的好时机,扭转长期以来的颓势,并借由创新的内容和服务方式在增值业务的产业链里获得一定的话语权。

华友世纪主打内容牌,希望以独特的内容赢得运营商的推广资源,提升与上游运营商分成比例的议价权。而空中网则试图走出单纯SP自身缺乏差异化产品,渠道上又过分依赖上下游的困境,把重心转移到了社区和手机,打造内容资讯加社区结合的手机门户,把的流量有效转化成手机游戏的收入或传统增值服务的收入。这一转变不仅让空中网在2008年四季度录得正利润52万美元,同时也在2009年2月中获得了诺基亚旗下的风险投资部门诺基亚成长伙伴(Nokia Growth Partners)5年期可转换优先债券形式的680万美元投资。

除了华友世纪和空中网这样老牌的SP努力搭上3G时代增值业务快速发展的顺风车,一些新型的商业模式也在涌现,开辟增值业务的蓝海。一家名为缔动的公司就利用传统零售业模式来销售手机娱乐内容。用户点击树立在地铁站和各大超市的“多果手机玩乐站”触摸屏既可选择包括图片、铃声、游戏、电子书等不同内容,支付2-20元不等的费用后通过蓝牙传输将玩乐站里的内容下载到手机上。为了丰富产品内容,缔动以一次性买断、先付部分保证金再分成等方式与索尼之外的三大唱片公司合作,并与多家手机游戏提供商结成了合作伙伴。目前,其在在上海已经拥有20多家手机玩乐站,计划2009年底发展到80-100家,并逐渐从上海辐射到江浙地区的一线城市,到2010年底达到500家门店的规模。

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