3G用户增长低于预期市场策略成为运营短板

编者按：2010年7月20日工业和信息化部宣布，截至6月底我国3G在网用户达到2520万户，其中TD用户达到1046万户，中国联通3G用户达756万户。工信部直言，3G发展和预期相比存在差距。

3G运营现状究竟如何，一系列数字背后隐藏着什么问题？本专题对此进行解析。

2009年5月17日，我国三家运营商宣布3G网络具备商用条件，以此为契机，拉开了中国3G时代的序幕。一年多时间来，庞大的3G产业链在全国铺开，从网络到终端，从资费到市场，一个全新的电信业务和品牌悄然展开。

那么在用户发展方面3G的情况究竟如何？7月20日，工业和信息化部召开发布会，工信部党组成员、总工程师朱宏任介绍，截至6月底，全行业在网3G用户数达到2520万户，他坦言“3G用户发展比原来预期有一些差距”。

现状：3G发展有些慢

三家运营商近日纷纷公布了3G发展数据，总体情况并不乐观。

中国移动上市公司公布的数据显示，截至6月底使用3G网络服务的G3用户数为1046万户，5月份为932万户，6月份新增114万户；今年6月，中国联通3G用户增长103.2万户，用户累积达到756万户。

中国电信发布的运营数据显示，其6月份新增CDMA用户302万户，和5月份新增用户持平，截至6月底中国电信CDMA用户规模已达7452万户，中国电信未公布其3G用户及增长数量，不过按照工信部公布的3G用户发展总数以及另外两家的情况，中国电信的3G用户应为718万户。

这样的数据距离预期还有一定的差距。例如，中国电信计划今年年底总手机用户数达到1亿户，目前还差2500多万。中国移动计划的目标是三年（2009年至2011年）发展1亿3G用户，现在只完成了约1/10，而众所周知，中国移动的3G用户虽然使用TD网络，但TD无线固话用户比例相当高，TD手机和无线宽带用户占比少。面对这样的差距，难怪工信部会认为3G发展“有些慢”。

从以上数据可以看出，3G业务无论是用户规模的绝对值还是所占移动业务总用户的比重，都远远落后于预期，更不用说收入占比了。用户数占比不到2G用户数的3%，收入也许仅有1%，这样的数据不尽人意。投入与产出更是不成比例，与多达上千亿元的投资相比，收入则微不足道。以中国联通为例，一季度3G业务收入累计15.9亿元，但仅3G终端补贴一项就达3亿元，用户获取的代价之大可以想象。

3G发展缓慢还体现在投资方面，根据工信部的数据，2010年上半年，基础电信企业完成固定资产投资914.8亿元，同比下降了29%，其中上半年3G网络投资完成了192亿元，以去年1609亿元投资总额看，上半年完成的投资规模放缓较多。

分析：谁拖了后腿

作为下一代通信的代名词，3G几年前就已经炙手可热，行业内早已是呼声四起，用户也期待着早日享用3G的便利和神奇；设备制造商更是不遗余力地传播3G概念；运营商也是磨拳擦掌，期待能获得一张经营牌照。然而，现实如此平静，是什么原因导致现实和预期出现了反差？

目标用户不足

目标用户不足是导致3G遇冷的根本原因。3G业务最大的卖点或者说与2G构成差异化的关键点就在于数据业务应用上，两网在语音业务上并无太大差异，而目前全国大部分用户仍以语言需求为主，在家用电脑及办公网络很普及的情况下，真正出于工作需要而有移动上网需求的毕竟是少数。这一点在全国的二三线城市及县城更为明显，更别说广大的乡镇了。换句话说，除了好奇和娱乐，3G在部分人眼中就是时尚和奢侈；普通的语音和短信业务已完全可以满足普通用户的普通需求，有多少人会多花银子去体验这些只满足面子而非必要的时尚网络呢？

中国联通自今年“5·17”推出A/B计划套餐以来，用户增长速度有了很大的提升，但办理两类套餐用户的数量失衡。据统计，有七成多的用户选择以语音业务为主的B套餐，而办理以数据业务为主的A套餐的用户不足三成，这说明3G数据业务整体市场还处在初期阶段。

运营商贪“高”求“快”

运营商贪“高”求“快”，客观上把一些有潜力的用户排挤在外。从营销学的角度来说，任何一种产品面世，都有一个产品导入期和培养用户群的过程。但三家运营商均急功近利，缺乏3G的市场导入期。只有让用户试用、熟悉和了解业务之后，才能培养起消费习惯，才能形成产品依赖度。也只有明确了目标用户群，制定合理的资费入网门槛，才能形成良性发展的市场局面。

这里有必要提及当初中国移动推手机短信时所走过的路，从免费试用、“发一送一”到积分奖励，整整用了两年，短信才进入新业务成长期。在3G面前，大家都没有这份耐心，因为毕竟中国移动发展短信业务时“一家独大”的情景已不复存在，各运营商迫于投资和市场压力，过分争取所谓的高端用户，并要尽快上用户规模，扩大用户群，结果造成许多根本没有需求的用户“搭错车”，不但浪费了营销费用，而且造成用户投诉，谈起3G便摇头。

终端不足，性价比不高

首先，用户对网络的体验是通过3G终端来实现的；网络品质的好坏是无形的，用户感觉不很直观，但终端的差异是直接的，用户能切实体验得到。终端不足，性价比不高，也是用户对3G观望的一大原因。以终端优势较为明显的中国联通为例，从高端的iPhone手机到几百元的华为手机，均比同功能型号的2G终端高300元以上。而且数量、款式明显不足。到6月底，加上联通刚刚引入的“大器”及“千元终端”，总数还不足100款。

资费偏高，套餐设计不合理

运营商认为，3G是高端产品，面对的是对资费不敏感的高端人士，所以入网门槛和套餐包设计得较高，动辄就是一百多元的套餐包，造成普通用户望而却步。其实，高消费能力人群不一定有3G业务的需求和使用习惯，但年轻的IT从业人员和学生绝对是3G业务的热捧者，这两个群体才是将来中国3G用户的中坚力量，他们对3G业务的需求和尝试愿望更为强烈。

可喜的是，中国联通自5月起总体调低了3G资费套餐价格，新增36元和66元两款套餐，考虑不同的消费群体的语音和上网需求不同，推出了A计划和B计划；并推出了更加优惠的iPhone促销方案，iPhone降价千元，全国iPhone销售出现缺货的情形。联通不再单一押宝苹果iPhone，先后与联想合作推出乐Phone，紧接着与三星推出双网双待的商务手机“大器”。这些措施让联通3G用户有了大幅度的增长。

网络有待完善

高端的用户市场定位与局部的3G网络覆盖形成了反差：高投入的建网成本与市场的不尽人意让运营商陷入了“两难”的困境，毕竟投入是要有回报的。运营商已明显下了决心，这是一个长远利益与短期利益的问题，工业和信息化部电子信息司副司长丁文武预计，到2011年底我国将建成40万至50万座3G基站，可实现4000万用户同时在线。

基于前述分析，笔者对运营商下一步发展3G提出如下建议。

第一，“放水养鱼”，非“涸泽而渔”。为了实现3G业务的可持续性发展，早日推动3G步入良性发展的轨道，必须要静下心来培育市场，让不同层次的目标用户群试用业务，培养用户消费习惯，形成产品依赖。这种“放水养鱼”的策略比现在的“涸泽而渔”的办法也许慢了些，但对市场的保护远比把市场从开始就做乱要强很多。让市场形成用户“想用、盼用”的氛围比现在让用户形成“怕用、用不起”的市场局面要强，因为我们看重的是明天。

与其让现在的网络闲置，不如让用户试用。建议运营商考虑对于用户购买集采的机型，可赠送三个月免费3G数据业务的体验。三个月后再收费，市场上可能会出现另一番景象。具体每月免费的时长和流量是否封顶、参与的终端类型、是否按入网套餐同步优惠等问题，可以通过各方讨论和建立数据模型来解决。

第二，“固化”和“植入”行业应用。在3G业务的行业应用上，建议从集团和省分层面上多做些“固化”和“植入”工作。“固化”指的是针对不同的目标用户群，在适当的入网套餐产品的前提下，利用运营商的3G技术优势，在终端的硬件方面进行“固化”，在终端的软件方面进行“植入”。例如，对公检法系统的行业客户，运营商可推出不多于三款的主流终端，在这些终端上事先写入或定制该行业常用的相关知识链接。对学生市场的终端也可先“植入”相关的游戏、QQ、考试宝典等学生必用工具。这些将成为产品的核心竞争力，一旦这些应用被行业所接受，所产生的巨大市场效应将超出想象。

第三，降低大众市场入网门槛。可降低大众市场门槛，吸引更多用户入网，在语音业务上要同2G实现差异化，鼓励用户多使用数据业务；在号源方面尽快放开所有号段，早日实现不换号入网；在终端上放开自备机入网，在自备机入网的套餐优惠上可使用奖励积分的后兑现方式，与购机入网的套餐直接优惠实现差异化。

第四，实现差异化经营。3G是一个全新的业务，也是一个全新的品牌，运营商在经营的时候要建立差异化优势。

例如，中国联通拥有WCDMA网络和技术先进的优势，联通可以把技术优势转化为业务优势，把业务优势转化为市场优势。这方面，联通不应受竞争伙伴市场策略的干扰，也不要拘泥于2G市场运作的惯性思维。要有自已独特的产品定位和市场策略，要重新塑造全新的3G业务子品牌，针对学生市场、工薪阶层和高端商务三大市场推出与中国移动在2G市场推出的“动感地带”、“小康卡”及“全球通”相类似的全新子品牌。因为用户对联通3G的了解还仅限于网络技术层面，所熟悉的品牌仅是“沃”，而用“沃”这一个品牌去囊括所有的用户是不现实的，因为谁先推出定位合理的3G子品牌，谁就能先行一步，占领市场制高点。

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